На этой странице описаны примеры проблем в области маркетинг и продаж одной торговой компании, для которой выполнялся консалтинговый проект по постановке эффективной системы управления.

Данные проблемы были выявлены в ходе выполнения первого этапа проекта – постановка задачи . Итак, ниже рассмотрен пример проблем, связанных с таким важнейшими бизнес-процессами как продвижение и реализация товара.

Отсутствие четкой маркетинговой политики

На момент проведения комплексной диагностики в компании не было четкой маркетинговой политики (по крайней мере, в формализованном и доступном всем заинтересованным лицам виде ), то есть не была четко зафиксирована маркетинговая стратегия компании , не выбраны приоритетные направления действий, не выбраны целевые группы, не определены маркетинговые инструменты, не составлен план ввода новинок, не составлен перечень показателей результативности продвижения и не определен метод расчета, не выбран метод формирования бюджета на продвижение и рекламу и не определены основные статьи бюджета.

Как следствие возникала определенная реакция клиентов на маркетинговую политику компании. Например, в течение последних нескольких лет уже четыре раза менялся вкладыш, логотип, фирменный стиль, а также появились суббренды, что вызывало недоуменную реакцию клиентов (как российских, так и из стран СНГ).

Для борьбы с конкурентами в более низком ценовом сегменте из каталога торговой марки выведена эконом линейка (хотя она является одной из самых ликвидных позиций). Но эти позиции NO NAME пока не были представлены в каком-то пусть отдельном каталоге, что не способствует более эффективной личной презентации как менеджеров, так и торговых представителей.

Кроме того отсутствие четкой маркетинговой политики приводит к следующему:

отсутствие маркетинговой политики по созданию имиджа бренда компании;

отсутствие регулярных акций с клиентами;

ограниченный спектр маркетинговой поддержки продукции (стенды, буклеты и т.д.);

слабая представленность бренда в интернете;

отсутствие сегмента "премиум" в ассортименте;

отсутствие промо-акций в торговых точках VIP-клиентов компании.

Также рассматриваемая проблема приводит к отсутствию программ поддержки клиентов в торговых точках, в частности "бонусов", которые регулярно запрашивают товароведы, замены или возврата брака, за исключением заводского (украли, повредили и прочее).

В итоге – переход лояльности товароведов к поставщикам, предоставляющим бонусные или иные программы поддержки. Как следствие – потеря (либо сильное уменьшение) влияния компании в определенных торговых точках, сокращение ассортимента продукции до минимума.

Сложность входа в крупные сети

Одна из существенных проблем, мешающих резкому и значительному росту доли рынка и объему продаж – сложность входа в крупные федеральные сети.

Данную проблему можно либо какое-то время сознательно игнорировать, то есть рассматривать все остальные каналы продвижения для увеличения доли рынка и объемов продаж, либо провести анализ и выбрать один (или несколько) вариантов решения.

Таким образом, в рамках разработки стратегического плана необходимо оценить возможные варианты действий:

соглашаться на крайне невыгодные с финансово-экономической точки зрения предложения по входу в сети;

вкладывать в продвижение бренда на федеральном уровне и входить в сети постепенно, возможно сначала даже не напрямую, а через крупных дистрибьюторов, предлагая им выгодные условия партнерства;

комбинировать первый и второй вариант (с разными сетями использовать разные стратегии входа для поиска наиболее выгодного варианта);

другие варианты.

На самом деле и в первом случае низкий финансовый результат или даже убыток можно рассматривать как инвестиции в развитие брендов, поскольку присутствие в большом количестве федеральных магазинов может значительно увеличить узнаваемость брендов.

Слабое взаимодействие клиент-маркетинг-продажи

На момент проведения обследования компании и ее системы управления пока еще не было организовано достаточно эффективное взаимодействие маркетинг – клиент, что выражалось, например, в слабой информационной поддержке клиентов компании, а также в небольшом проценте участия в акциях клиентов (от требуемого ими количества). В итоге интерес клиента смещался в сторону более лояльных к маркетинговым программам клиента поставщиков.

Кроме того, пока не было достаточно отлажено взаимодействие на уровне маркетинг-продажи. Например, отдел продаж может быть не в курсе маркетинговых мероприятии по продвижению товаров. Клиенты могут не знать о маркетинговых планах компании и т.п.

В итоге отдел продаж не может своевременно информировать клиентов о PR-проектах компании, в то время как многие клиенты предают значение, насколько торговая марка узнаваема на рынке, в том числе и с помощью рекламы.

В тоже время в отдел маркетинга не поступает в нужном объеме информация о продажах и о клиентах, которая нужна для проведения маркетингового анализа в т.ч. с целью выявления наиболее эффективных каналов продвижения для увеличения объемов продаж.

Для решения данной проблемы необходимо провести определенную работу для разработки регламента обмена информацией между отделом продаж и отделом маркетинга и продвижения. Причем нужно определить как регулярный обмен информации по заранее стандартизированным отчетам, так и различные разовые запросы, которые могут возникать как с той, так и с другой стороны.

Негибкая политика работы с клиентами

Несмотря на то, что политика компании по работе с клиентами дифференцирована по типам клиентов периодически возникает ряд проблем, связанных с аттестацией клиентов в первую очередь с лимитом товарного кредита.

За текущий или аттестационный период у клиента могли возникнуть позитивные изменения, например, увеличилось кол-во торговых точек. Поэтому если формально подходить к этому моменту согласно аттестации могут возникнуть серьезные проблемы по дальнейшему сотрудничеству с данным клиентом.

За прошедший год от сотрудничества отказались десять оптовых компаний. С этого года принято решения, что для подтверждения своей скидки клиенту необходимо будет оплачивать больший объем, чем ранее.

Некоторые клиенты обращались с просьбой пересмотреть условия (т.к. заказы от клиентов не выполнялись по причине отсутствия товара) в связи с изменениями условий сотрудничества.

В итоге некоторые клиенты либо отказываются от дальнейшего сотрудничества, либо постепенно расширяют пул поставщиков аналогичной продукции, с уменьшением объемов закупок ассортимента компании.

Нет системы ввода новинок

На момент проведения комплексной диагностики компании не было четкой системы планирования и вывода новинок на рынок.

Введение нового товара может не обсуждаться с отделом продаж. Также может отсутствовать взаимодействия с отделом закупок по расширению ассортимента.

Для более эффективного выполнения данной работы ее лучше выполнять на проектной основе. То есть когда для решения задачи формируется ВРГ (временная рабочая группа), четко ставятся цели и задачи, составляется план и бюджет проекта. При этом важно заранее определить границы проекта. Также необходимо определить ответственность ВРГ за выполнение проекта.

Недостаточно широкий ассортимент товаров

Громадный ассортимент вовсе не является критерием эффективности компании, особенно если его значительная часть приносит мизерный доход. В такой ситуации большой ассортимент скорее минус, чем плюс.

Но в то же время при наличии большого ассортимента (в т.ч. различных ассортиментных групп) легче вести конкурентную борьбу.

Кроме того, легче находить новых клиентов, т.к. им выгоде закупать товары у небольшого количества поставщиков.

Большое количество переоформления документов

Данная проблема могла быть связана с несколькими причинами: и с качеством товара (поставщики), и с ошибками сотрудников компании (пересортица) и с невнимательностью клиентов, когда они сообщают о проблемах через довольно продолжительное время, что также приводит к дополнительной логистической и "бумажной" работе.

После проведения комплексного обследования компании был разработан план дальнейших действий, реализовав который компании удалось решить большую часть из этих проблем. Но первым шагом была разработка

Маркетинг и продажи - понятия очень близкие. Но разница между ними существенна. В чем она заключается?

Что представляет собой маркетинг?

Под маркетингом понимается весьма емкий процесс, представляющий собой отдельное направление деятельности компетентных специалистов организации или же специализированной фирмы. Его основные цели - следующие:

• исследование потребительского рынка - на предмет спроса на тот или иной товар или услугу;
• содействие заинтересованным хозяйствующим субъектам в выпуске имеющих спрос изделий или сервисов;
• оценка эффективности ценовой политики фирмы по реализуемым на рынке продуктам или сервисам;
• продвижение соответствующего товара или услуги на рынке как бренда;
• оценка эффективности организации доставки изделий, предоставления различных сервисов потребителю, обеспечения соблюдения гарантийных обязательств поставщиком.

Основная задача маркетинга - обеспечить конкурентное положение бизнеса на рынке посредством доступных и законных методов, а также при задействовании знаний и умений специалистов, которые компетентны в решении подобных задач. Данная конкурентность достигается в значительной степени за счет выявления пожеланий и ожиданий потребителя. Другое важное направление маркетинга - исследование предложений от конкурирующих бизнесов, изучение сильных и слабых сторон соответствующих продуктов или сервисов.

Что представляют собой продажи?

Продажи - термин, который может соответствовать:

• направлению деятельности фирмы, которое связано непосредственно с передачей товаров или поставкой сервисов потребителям, а также с получением платы за соответствующую продукцию и услуги;
• направлению деятельности фирмы, связанному с продвижением товара на рынке, стимулированием покупательской активности (в данном случае речь идет об активных продажах);
• выработке концепций оптимальной ценовой политики, определения отпускных цен на те или иные товары или услуги, установления скидок, спецпредложений;
• работе компетентных специалистов фирмы, связанной с формированием ассортимента продукции или услуг, которые поставляются на рынок;
• направлению деятельности предприятия, связанному с юридическим оформлением правоотношений с потребителями, бухгалтерской и налоговой отчетностью.

Продажи носят главным образом односторонний характер: как правило, речь не идет о получении фирмой какой-либо обратной связи от рынка. Но, безусловно, те сведения, которые необходимы поставщику с точки зрения наилучшего снабжения потребителя, определения цен, ассортимента товаров или услуг, могут запрашиваться в тех или иных источниках на стороне рынка.

Сравнение

Главное отличие маркетинга от продаж заключается, прежде всего, в интенсивности задействования каналов обратной связи с рынком. В случае с продажами соответствующие механизмы используются, как мы отметили выше, весьма ограниченно. В свою очередь, коммуникации с рынком при условии получения от различных его субъектов обратной связи - важнейшая составляющая маркетинга.

Работа специалистов по маркетингу достаточно редко связана с такими видами деятельности, как:

• организация доставки товаров или поставки сервисов потребителям;
• юридическое оформление правоотношений с потребителями, формирование отчетности;
• стимулирование потребительского спроса посредством активных переговоров с клиентами, формирования ценовых предложений со скидками, спецпредложениями (однако их определение может осуществляться с учетом рекомендаций маркетологов).

Указанные виды деятельности свойственны, таким образом, продавцам.

В свою очередь, работа продавцов редко связана с некоторыми видами деятельности, которые характеризуют трудовые функции маркетологов. А именно:

• с исследованием рынка на предмет тех или иных характеристик потребительского спроса;
• с изучением продуктов и сервисов конкурентов;
• с оценкой эффективности тех или иных направлений деятельности предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.

Общего между рассматриваемыми понятиями тоже довольно много. К примеру, предметом исследования маркетологов может быть как раз таки эффективность продаж. Кроме того, практические рекомендации специалистов по маркетингу могут внедряться продавцами - как часть обеспечения конкурентного присутствия фирмы на рынке (например, это может касаться установления скидок, спецпредложений, применения тех или иных методов активных продаж).

Определив, в чем разница между маркетингом и продажами, зафиксируем выводы в таблице.

Таблица

Продажи	Маркетинг
Что общего между ними?
Продажи могут быть частью маркетинга в аспекте внедрения тех или иных механизмов обеспечения конкурентного присутствия фирмы на рынке
Эффективность продаж может быть предметом исследования маркетологов
В чем разница между ними?
Включают организацию доставки или поставки товаров либо сервисов потребителям	Как правило, предполагает ограниченное участие маркетологов в организации доставки либо поставки товаров и услуг
Включают юридическое оформление правоотношений с потребителем, формирование отчетности	Как правило, не предполагает участие маркетологов в юридическом оформлении правоотношений с потребителем, в формировании отчетности
Обычно включают стимулирование потребительского спроса - скидками, спецпредложениями, активными продажами	На практике маркетологи могут предлагать продавцам эффективные способы установления скидок, спецпредложений, осуществления активных продаж, но сами, как правило, не участвуют в данных направлениях деятельности
Не предполагают исследования потребительского спроса	Исследование потребительского спроса - важнейшая составляющая маркетинга
Не предполагают исследования продуктов и услуг конкурентов	Как правило, предполагает исследование продуктов и услуг конкурентов
Как правило, не предполагают проведения оценки эффективности тех или иных видов деятельности фирмы, связанных с реализацией товаров и услуг	Как правило, включает оценку эффективности различных нюансов реализации фирмой товаров и услуг

Первая штатная единица, которую сократят в кризис, – маркетолог. А зря. Часто собственники совершенно не понимают, чем занимается данный специалист и так ли он нужен в период турбулентности. Сколько ему платить, сколько работы на него можно взвалить? Проясним ситуацию.

1. Руководители, как правило, не владеют маркетинговым инструментарием. Для собственника маркетолог — многорукий специалист, готовый выполнять задачи одновременно по 10 направлениям. Поэтому владельцы потом очень удивляются, когда бизнес-процесс компании не складывается.

2. Работа не пойдет без понимания базового функционала маркетингового отдела. Если нет четко поставленных задач, то не стоит надеяться и на эффективность их исполнения. Отдел маркетинга выполняет 4 основные функции:

• Привлечение
• Развитие
• Удержание
• Вовлечение

Маркетинговый отдел отвечает за лидогенерацию, квалификацию поступающих лидов и планирование показателей лидогенерации.

3. Отсутствие профессионального образования. Маркетинговая история – это вопрос не классического образования, а практики. Инструменты продвижения сегодня появляются на рынке с небывалой скоростью и так же быстро устаревают. Чтобы быть первым в данной сфере, нужно постоянно тестировать новые инструменты.

4. Маркетолог не знает, кто целевая аудитория. Для того, чтобы иметь четкое представление о своей целевой аудитории, нужно регулярно поводить ABCXYZ-анализ. Внимание должно быть сосредоточено на тех компаниях, которые оказались в колонках АХ и ВХ. От случайных сделок из сектора С лучше отказаться.

5. Нет связи между отделами маркетинга и продаж. Для собственника это чревато потерей в выручке. Если продавцы не дают обратную связь по лидам, то маркетологи снова и снова наступают на одни и те же грабли, вместо того, чтобы нащупать свою нишу.

Продажи и маркетинг: 10 ресурсов, без которых предприятие теряет выручку

Продажи маркетинг: 9 «друзей» маркетинга

Маркетинг и продажи: 1 таблица, которая закроет все вопросы

Маркетинг и продажи: 8 KPI для маркетологов

Чтобы маркетинг состоялся, нужно:

1. Знать своего клиента в лицо. Это не означает, что вам или вашим менеджерам необходимо лично знакомиться с каждым покупателем. Не всегда и не во всех сферах это достижимо. Но иметь четкое представление о том, кто твой типичный покупатель, каков его портрет, необходимо.

Связь между маркетингом и продажами должна быть крепка. Иначе выручки не видать. Используйте наши советы в этой области и растите.

За что давать премию Директору по маркетингу по итогам года? Т.е., что можно считать критериями хорошей работы отдела маркетинга?

1. Соответствие уровня цен на полках уровню рынка
Если цена на полке выше рынка — то товар не будет продаваться с полок. А чтобы с ценами все было в порядке — нужна достаточно большая и объемная работа: анализировать все позиции, цены конкурентов, разные ценовые сегменты и т.д. Если этого не делается (все сводится к варианту «а давайте сделаем акцию…») — то с ценами будет хаос и покупатели (которые конечные) будут проходить мимо.

Хорошие примеры правильного маркетинга: АШАН, Джаст, Олди, ОБИ.

2. Отклонение прогноза продаж от факта не более 15%
Обоснование:
Если продажи более чем на +15% больше годового плана – это значит что, отдел маркетинга отработал плохо (это отдел продаж отработал хорошо). Т.е. части клиентов (как раз этим 15%) явно не хватило маркетинговой поддержки (рекламных материалов). Более того, если бы эта поддержка была хотя бы на 10% больше – то возможно рост продаж был бы и 20%.
Если отклонение в -15/%, то тоже плохо. Значит был потрачен рекламный бюджет, изготовлены какие-то рекламные материалы – и теперь 15% этих материалов на конец года лежит на складе.

3. Из новых клиентов порядка 10% пришли самостоятельно
Обоснование:
Значит, как минимум среди новых клиентов было 10% «горячих», т.е. знающих и любящих данную продукцию. Плюс отделу маркетинга.

Оба ответа в общем случае являются неправильными. Основная цель компании — заработать прибыль, соответственно нас интересуют товары, котоырые собственно эту прибыль и приносят.

Вот простая таблица, где товары отсортированы именно по приносимой прибыли, которая является произведением штук продажи и маржинальной прибыли на данный товар.

Из таблицы хорошо видно, что несмотря на Товар3, который продается лучше всего (100 шт. за период и группа А), необходимо рекламировать Товар1, который продается почти в два раза хуже (в штуках), но именно он приносит среди товаров максимальную .

6. Бесплатные услуги как привлечение клиетов

Нужно ли потенциальному клиенту оказывать бесплатные услуги (в какой-либо период, например 30 дней), планирую впоследствии перевести его на платное обслуживание?

Идея здравая (в теории — потенциальный клиент узнает про услуги и будет потом их покупать), но в реальности категоричеки НЕТ.

Две причины:
— оказывая бесплатные услуги, Вы привлекаете клиентов, у которых нет денег (точнее, они изначально не планируют платить)
— человеку психологически не нравится платить деньги за то, что он раньше мог получить бесплатно.

а) или все услуги изначально платные
б) или делаем 1-2 небольших услуги БЕСПЛАТНЫЕ ВСЕГДА, которые помогают продавать основные ПЛАТНЫЕ услуги

7. Маркетинговые хитрости.

Еще немножно акций:

— проводим акцию в декабре с целью предоставить скидку в январе. Суть — в декабре и так высокий спрос на большинство товаров (проводим акцию по рынку и не теряем денег), а заработанная скидка на январь позволит немного поднять продажи в мертвый месяц и не сильно отразится на наценке (в абсолютных числах) в связи небольшим объемом продаж.

— старые и новое партии товара продаются отдельно. Это позволяет и устраивать некий вариант игры для покупателей («найди товар по старой цене») и позволяет в первую очередь продавать более активно товар ранних партий с меньшим сроком годности.

Роль маркетинга в организации.

По сути — это основная проблема, кто кем руководит. Если маркетологи самые главные — то быть беде. Проблема в том, что маркетологи не отвечают за продажи и не могу за них отвечать. У них нет в подчинении, собственно, продажников и нет полномочий продавать. Но уже есть возможность принимать решения (давать указания) отделам продаж.

И тут начинается шоу:
— а давайте сделаем акцию и поставим план, что бы не менее 30% клиентов в ней поучаствовали (акция может быть по отсутствующему товару — просто кто-то снял отчет 1С неполный)
— а давайте менеджеры по продажам поспрашивают своих клиентов про активность конкурентов, а мы все это проанализируем
В результате продажники начинают тратить время не на продажи, а на реализацию идей отдела маркетинга. Сами же и страдают в деньгах от слабых продаж (и потом начинают массово увольняться).

Вот такая система управления неправильная:
1. Директор по маркетингу (самый главный)
2. Директор по продажам (не очень главный — но никто ответственность за продажи не снимал)

По смыслу вообще-то директор по продажам отвечает за продажи, под его управлением есть непосредственно ресурсы, которые позволяют продавать (сами отделы продаж). И директор по продажам должен давать задачи отделу маркетинга:
— а разработайте мне акцию по товару №5
— а проанализируйте деятельность конкурента №8 (его цены и маркетинговую активность)

Т.е. должно быть так:
1. Директор по продажам
2. Директор по маркетингу

Позвольте, а как же все современные крупные фирмы работают? Именно маркетинг определяет направление движения, что нужно? Да, только нюанс — маркетинг определяет, что нужно из товара (что производить и что продавать), а вот как продавать — тут уже маркетинг выступает в качестве помощника, а не капитана.

Итоговая схема подчинения:
1. Директор по продажам (самый главный — без продаж организация погибнет)
2. Директор по маркетингу (без определенности, что продавать и что производить — организация погибнет)
3. Директор по производству (или закупкам — без товара/услуги организация погибнет)

Очевидно, что само производство (или отдел закупок) не могут сами определить, какой товар нужен. Просто хорошего и полезного товара недостаточно — есть много конкурентов и необходимо выяснять ценовую нишу. Решение отдела маркетинга должно быть в таком виде: «Мы можем начать продавать/производить такой товар, если он будет обладать следующими качествами и по цене не выше такой-то». А что бы принять такое решение — нужно долго и нудно анализировать рынок по многим параметрам (и уметь это делать собственно).

Итого у маркетинга две главные роли в организации:
— помогать продавать (в статусе помощника, но не руководителя)
— определять, что продавать (в качестве руководителя — выбор товара или услуги для продажи)

Маркетинг в ритейле

Ваша компания является поставщиком/производителем продукции, поставляет в розничные точки, которые уже продают конечному покупателю. Вопрос — какой именно должен быть маркетинг, что бы все было хорошо?

Вроде очевидно — делаем акции, скидки для конечных покупателей. Даем хорошие условия ритейлеру, что бы он не выбросил Ваш товар с полок. Итого число точек продаж растет, продажи растут — все радуются? Не все:(

Грустит владелец компании.

При хороших высоких продажах прибыли не особо много. А почему? Потому что как раз маржа и уходит на расширение продаж: акции, скидки и далее по списку. Фактически широкая сеть продаж в ритейле работает на охват, а не на генерацию прибыли. Да, с ростом продаж немного себестоимость (производства, закупок) продукции снижается из-за увеличения объемов, и прибыль подрастает — но не так, как хочется.

Можно ли как-то преобразить охват в увеличение прибыли? Конечно. Если внимательно посмотреть на рекламу (даже по телевидению) — там будет вот это: «Купите наш продукт, найдите скидочный код, зарегистрируйтесь у нас на сайте и получите скидку …».

Понимаете — широкий охват используется для привлечения покупателей на свой сайт, где они уже могут купить со скидкой в интернет-магазине производителя. И да, большая часть маржи останется производителю. Идеально к интернет-магазину организовать свою точку продаж, где также маржа будет оставаться производителю.

Данное идеальное решение обеспечивает следующее:

— активность в точках продаж (даже если покупатель ничего не собирался купить, он пойдет к витрине и поищет, может там появились продукты со скидочным кодом)

— после разовой покупки в ритейле покупатель будет уже покупать в интернет-магазине производителя (фактически покупатель уводится из ритейла в точку продаж производителя)

— производителю достается маржа (несмотря на то, что цену ставим ниже, чем в ритейле — маржи остается больше, так как не надо делиться с ритейлером

— плюс фактически производитель неявным образом рекламирует свою физическую точку продаж, где ему тоже достается маржа

Как в развитие, можно придумать разноцветные скидочные купоны (красный, синий, зеленый, черный) с разными скидками и плюшками. Образуется некая интрига при розничной покупке — «а надо поискать купон с черным/синим цветом».

Можно отметить, что существует два принципиально разных рынка продаж/ b2b – “би ту би» - с английского «бизнес для бизнеса», т.е. компания продает что-то полезное компаниям и они на этом работают/потребляют. Например, материалы для строительства, ко...

История штрих-кода Первоначально была разработана американская система UPC, содержащая в себе для кодировки товара 12 цифр, и она обрела такую популярность, что на неё обратили внимание и Европейские страны. К сожалению, весь диапазон цифр был занят для код...

Вконтакте

Любой бизнес, даже самый маленький - это система. В небольших проектах все части этой системы находятся постоянно на виду, они настолько тесно взаимосвязаны, что мы принимаем их за один неделимый функционал. И предприниматель един во всех ролях, которые он выполняет: и руководитель, и маркетолог, и менеджер по продажам. Сегодня тренер-практик, эксперт в области продаж Елена Орехова расскажет, почему важно разделять продажи и маркетинг в проекте, даже если бизнес очень маленький и эти функции тесно переплетены.

Если говорить о проекте как о системе - до того, как случится первая продажа, следует проводить подготовительную работу. Степень подготовки будет зависеть от того, насколько масштабный проект. Но, независимо от масштаба бизнеса, сначала продумываем стратегию, которая поддерживается маркетинговыми мероприятиями и действиями, а дальше уже включается элемент продажи.

А вы знаете, что такое продажи вообще?

Академических понятий термина «продажи» очень много. Я буду говорить о продажах с чисто практической точки зрения.

В какой-то момент у меня родилась такая метафора: маркетинг - это большая магистраль. Когда предприниматель продумывает нюансы проекта, решает, когда и как он будет продавать, он прокладывает, асфальтирует эту магистраль. Решает, как будет сделана разметка, как будут двигаться автомобили. А продажи - это транспорт, это те самые автомобили, которые движутся по магистрали в обе стороны (к клиенту и от клиента). И результат продаж зависит от того, с какой скоростью движутся эти автомобили, в каком направлении, что они везут.

Я советую и компаниям, и бизнесменам, и фрилансерам разделять маркетинг и продажи. Продажи - это более технологичная вещь, это почти инженерная деятельность. В какой-то момент времени для бизнеса технологичность может быть важнее, чем всё остальное. Это значит, что можно делать определённые действия в определённой последовательности, и это даст больше выхлопа, чем, например, если я случайно пойду на какую-то встречу, классно выстрою отношения с потенциальным клиентом, сделаю отличную микропрезентацию на 2 минуты и получу контракт.

Где закачивается маркетинг и начинаются продажи

Рассмотрим подход к продажам с точки зрения жизненного цикла проекта.

Нас сейчас интересуют две начальные стадии: зарождение проекта и начальный рост.

Зарождение проекта

На этой стадии предпринимателя несёт волна драйва и собственной мотивации. Решения принимаются по мере поступления проблем. Автор проекта ещё способен охватить весь процесс появления продукта и управлять этим в одиночку или небольшой командой.

На этом этапе предприниматель, как правило, не видит границы между маркетингом и продажами, и в таком подходе есть свои плюсы:

• высокий уровень энергии и мотивация – это бензин для продаж, клиенты быстро привлекаются, потенциальные клиенты тут же становятся реальными;
• выполняя роль продавца, предприниматель не тратит время на поиск сотрудников, их мотивацию и контроль;
• на этом этапе предприниматель, как правило, отлично чувствует потребности клиентов и может очень быстро адаптировать под них продукт;
• хаотичность этой стадии рождает множество экспериментов, на основе которых складывается индивидуальный характер продаж.

Но стоит также помнить про минусы:

• эксперт в своём деле часто теряется, сталкиваясь с необходимостью продавать, его охватывает страх, из-за которого продажи могут не случится;
• рост заказов рождает ситуацию, когда из-за направления усилий в производство страдает сервис;
• обратная сторона: обслуживание процесса продаж перетягивает мощности от процесса производства – страдает качество.

Пока проект ещё не развил скорости и не нарастил мощности, стоит вникнуть в продажи как можно глубже, пока есть «топливо» — самомотивация. Это может быть самообразование, тренинги или личный коучинг. Даже если уже есть опыт в продажах, дополнительное обучение поможет структурировать свои активности и сэкономить время.

Но необходимо уже в самом начале понимать, что сначала, ещё до первых продаж, следует построить стратегию и запустить маркетинг.

Маркетинг в проекте – это процесс, который будет постоянно будет приносит потенциальных клиентов или их источники, продажи – это процесс конвертации этих мощностей в клиентов реальных.

Начальный рост

На этом этапе проект уже существует и развивается. Предприниматель сфокусирован на завоевании своего места на рынке и повышения доходов. Именно на этой стадии появляются первые постоянные клиенты. Закрепление статуса этих клиентов – результат слаженной работы маркетинга и поведения продавца в момент непосредственно продажи. Но если маркетинг был выстроен неправильно, то этой продажи может и не быть. Поэтому в стадии начального роста необходимо пересмотреть стратегию, проанализировать её результаты, посчитать конверсию, закрепить и продолжать успешные мероприятия, отказавшись от невыгодных.

Можно запустить новый продукт или опробовать нестандартные решения.

Плюсы, которые, с точки зрения продаж, мы получаем в это время:

• продажи – это по-прежнему одна из основных задач проекта;
• можно строить команду, начинать делегировать более мелкие продажи, а самому сосредоточиться на крупных, постоянных клиентах;
• необходимо поддерживать и развивать гибкость в предложениях и сервисе;
• начало построения тесных отношений с клиентами, более пристальное внимание к их потребностям.

Минусы тоже есть:

• всё ещё много хаоса, поэтому не расслабляемся;
• в пробной версии команды продавцов вполне может возникнуть текучка: важно подобрать «свою» команду, нужных людей;
• в хаосе и высокой степени усилий по подбору продавцов можно упустить возможности рынка;
• появляются недовольные клиенты (из-за провала в сервисе или передачи клиента от одного продавца другому);
• когда предприниматель передаёт инструментальную часть другому продавцу, он переживает, так ли всё получится, как он задумал, и есть риск сорваться и всё сделать самому.

Здесь маркетинг уже отделился от продаж, и, пребывая в роли руководителя отдела продаж, следует более чётко разделять процесс производства лидов и процесс непосредственно продажи. Часто в этот момент приходит понимание, что хоть и нужно в малом проекте уметь охватить всё, но более полезным навыком будет умение делегировать и начинать продажи структурировать.

Продажи и маркетинг: соединить, но не смешивать

Перед построением механизма продаж мы должны тщательно продумать, куда, кому, что именно и каким образом мы будем продавать, какую пользу принесём клиентам. То есть сначала мы должны заняться маркетингом.

Маркетинг и продажи – два сообщающихся сосуда, две стороны одной медали – и эта медаль постоянно вращается. Маркетинг подпитывает продажи, продажи подпитывают маркетинг. И чем меньше бизнес, тем больше эта связь. В микробизнесе происходит схлопывание этих понятий, или разделение их как таковое - очень условное.

Даже в крупных компаниях маркетинг и продажи тесно взаимосвязаны, это взаимопроникающие вещи и взаимообменивающиеся вещи. Но именно продавцы наиболее тесно общаются с клиентами, а в некоторых компаниях это делают только продавцы и больше никто. Система продаж в любом проекте – это как кожа, чьи нейроны передают информацию из внешнего мира в мозговой центр. В мелких розничных сетях продавцы отчасти выполняют роль маркетологов. А в крупной сетевой рознице, например, может не быть продавцов, но продажи есть. И есть маркетинг.

Когда мы говорим о микробизнесе, то чаще всего предприниматель, который производит что-то или оказывает какую-то услугу, одновременно занимается и маркетингом, и продажами. Сначала он активизирует потенциального покупателя и практически сразу же превращается в продавца.

И вот здесь нужно увидеть разницу, прочертить границу и начинать перераспределять усилия в уже разные сферы бизнеса: маркетинг и продажи.

Например, мастер, который шьёт сумки, получил 5 заказов. Всё, его время заполнено. Ему сейчас важно выполнить заказы, а не продать. И если он сделает эти заказы плохо, то в дальнейшем он провалится как продавец на соответствующем этапе. Но при этом если он не позаботиться о том, где взять следующих клиентов, он после пошива и продажи этих пяти заказов может остаться без клиентов на какое-то время.

Да, даже если вы в проекте один, у вас есть разные отделы. Если вы в данный момент непосредственно создаёте продукт, вы находитесь в отделе производства. Вот я сейчас делаю тренинговую программу - это мой производственный цех. Через полчаса я буду продавцом: выступлю на конференции, выполню определённые действия из своего плана по продажам. Понимание этой нарезки внутри одного человека (фрилансера, предпринимателя) очень важно, фактически все отделы бизнеса присутствуют в нём одном в виде ролей, которые он отыгрывает в разные моменты времени. Какие-то отделы базовые, как, например, отдел общего управления, когда предприниматель выступает как генеральный директор, коммерческий директор или руководитель отдела продаж. Есть отдел маркетинга, производство, отдел логистики, который отвечает за доставку продукта клиенту или материалов для производства.

Когда предприниматель разделяет эти сферы хотя бы у себя в голове, выстраивается структура бизнеса, каким по размерам он ни был. Предприниматель или самозанятый специалист должен уметь в одном лице планировать, организовывать, исполнять, следить за временем, следить за финансами. Сам себе ставит задачу, сам же себя контролирует.

Полюбите цифры

Все идеи по поводу продаж всегда работают через практическое применение. Не понимаю, когда предприниматель говорит: «Рассылки не работают, рекомендации не работают, лендинги не работают, холодные звонки не работают, выставки не работают.»

Продажи — это ремесленная работа, очень трудозатратная. Если родилась какая-то идея, то её нужно пойти и отработать «в поле». И желательно отработать не на одном клиенте, стоит сделать более-менее релевантную выборку: 10-20-100 звонков – в зависимости от масштаба проекта.

Продажи — это всегда цифры. Если предприниматель или фрилансер ждёт каких-то системных продаж, он должен полюбить цифры, их соотношение. Сложно тому предпринимателю, который не понимает и не любит цифры. Но это не трагедия, это просто значит, что рано или поздно ему нужно будет продажи делегировать, найти того, кто этими цифрами оперирует легче.

Цифры помогают снять эмоциональную турбулентность, помогают воспринимать реакции клиентов более объективно, не вовлекаясь в них. Цифры, показатели, замеры и их соотношение отрезвляют ум.

Например, в какой-то момент в проекте происходит активное движение: идут звонки, продукт продаётся, всё классно. А потом на рынке происходит общий спад, пошли отказы, и бизнесмен начинает горевать. Но если он посчитает общее соотношение продаж, клиентов, заключенных контрактов и упущенных лидов, он поймёт, что страшного ничего не случилось, и нужно продолжать двигаться дальше, но вернуться на этап построения стратегии и маркетинга и заложить вероятность этого спада, продумать свои действия на этот период.

Расскажите, как вы разделяете маркетинг и продажи в проекте: видите разницу или у вас возникли сложности? Задавайте свои вопросы нашему эксперту, а большого цикла о продажах мы поговорим о скриптах: нужны ли они в малом бизнесе и какими они должны быть.